La personalizzazione delle merci è uno dei molti paradossi della società massificata e omologata, quella che da un capo all’altro del mondo ci fa trovare le stesse marche negli stessi negozi, gli stessi sapori, le stesse forme d’intrattenimento. Consiste in una valorizzazione intensiva della soggettività, delle propensioni e dei gusti individuali.

CONVINZIONI E DESIDERI. Così, grazie al diffondersi dei sistemi computerizzati, oggi fluttuiamo tutti quanti in un universo, sia reale sia virtuale, sempre più denso di offerte personalizzate, che con ogni probabilità sono il vero futuro del commercio e dei servizi.
Vuol dire che ciascun individuo-consumatore viene considerato come persona singola e unica, con i suoi gusti, le sue convinzioni e i suoi desideri. Non come pura entità intercambiabile di un insieme statistico o, ben che vada, come elemento tipico di una segmentazione per gruppi (target group)che appaiono omogenei in base a una manciata di caratteristiche sociodemografiche.

PERSONALIZZAZIONE DI MASSA. È la mass customization, la personalizzazione di massa di roba decorata, calibrata (o, meglio ancora, costruita) in modo tale da corrispondere ai gusti e alle richieste di ogni singolo acquirente, tanto da esprimerne perfettamente (almeno in teoria) l’identità. E da solleticarne, in pratica, il narcisismo. Cioè l’illusione di contare e di valere di più come “persona”
Personalizzare è un vantaggio anche per chi produce: non deve più che tanto competere sul prezzo, e fidelizza i clienti. Dunque, quasi il novanta per cento delle imprese concorda sul fatto chela personalizzazione è un buon affare.

“PURCHÉ SIA NERO”. Di tutto ciò si è cominciato a parlare già alla fine degli anni 90. Ma con gli allestimenti delle automobili abbiamo molti esempi di personalizzazione già nel secondo dopoguerra.
Un bel cambiamento, se di pensa che solo qualche decennio (e una guerra) prima, nel 1914, il pioniere della motorizzazione di massa Henry Ford dice, del ModelloT, “sceglietelo di qualsiasi colore, purché sia nero”.
Il fatto è che il colore nero asciuga prima, costa meno e e resiste di più. Ford continuerà a produrre auto ModelloT rigorosamente nere fino al 1926.

DECORARE. Il primo grado della personalizzazione è la decorazione. Negli Stati Uniti, nel 2014,Coca-Cola ha personalizzato le proprie bottiglie con gli 800 diversi nomi propri più diffusi tra i 15-34enni, dando nuovo impulso a vendite rimaste ferme dal 2000. La stessa cosa ha fatto, in tempi più recenti, la Nutella. Ma basta una manciata di euro per far ricamare le proprie iniziali su una camicia prodotta in serie. Ce ne vogliono di più per apporre le proprie iniziali su una borsa.

SELEZIONARE. Il secondo grado della personalizzazione è la selezione: specifiche offerte o consigli costruiti a partire dalle precedenti scelte del cliente (lo fanno, per esempio, Amazon e Netflix). Playlist personalizzate. Voli aerei in business class personalizzata.

FATTO SU MISURA. Il terzo grado è la costruzione su misura (in inglese: customization). Troviamo le biciclette personalizzate e le maglie girocollo personalizzate, le scarpe personalizzate (il cliente se le disegna e le porta a casa in novanta minuti), E poi: le tecnologie personalizzate. L’apprendimento personalizzato. Le favole  per bambini e i romanzi personalizzati (il protagonista che le pagine celebrano e che l’immancabile lieto fine gratifica siete voi).

DAGLI AURICOLARI ALLE PROTESI. Ancora oggi le stampanti 3D sono in larga parte usate per costruire prototipi (cioè, modelli tridimensionali di oggetti che poi verranno prodotti in altro modo). Ma la loro maggior precisione rispetto al recente passato e, soprattutto, la crescente varietà dei materiali che possono essere usati per stampare, permetteranno a breve di ottenere un’enorme quantità di prodotti su misura, primi fra tutti quelli che, riguardando il nostro corpo, devono essere davvero “su misura”. Già oggi sono disponibili protesi, auricolari, apparecchi per i denti stampati in 3D in modo tale da adattarsi perfettamente al singolo corpo umano. Questo è il lato meno frivolo e più virtuoso dell’intera faccenda.

MISSIONE IMPOSSIBILE. O, FORSE, NO. Forse, la cosa che in sé resta più di ogni altra difficile da personalizzare è l’offerta politica (dovremmo avere tanti partiti quanti sono gli elettori). Si personalizzano però i partiti, in modo che l’elettore possa rispecchiare se stesso nel carisma del capo. E soprattutto si personalizza la propaganda, profilando il corpo elettorale in modo accurato, per poter fare a ciascuno esattamente la promessa che vuole sentirsi fare.
Riuscirci non è così difficile, e a un algoritmo sofisticato basta una manciata di like attribuiti su Facebook per capire che tipi siete: un eccellente articolo di Valigia Blu vi spiega come questo avviene (sì, vi sto caldamente invitando a leggerlo).

PREGIUDIZI E CREDENZE. Prendiamo anche nota del fatto che, insieme a (o integrate in) promesse elettorali personalizzate può arrivarci anche la nostra dose di notizie false personalizzate in modo tale da confermare le nostre credenze e i nostri pregiudizi, e quindi da non farci venire nessuna voglia di avventurarci in ulteriori verifiche.
Infine, prendiamo nota del fatto che la personalizzazione è in larga parte un’illusione seduttiva, fatta di marketing e tecnologia. E che può convincerci a comprare (quasi) qualsiasi cosa. E qualsiasi idea.
Ci possiamo difendere, però, praticando un esercizio semplice: provare a pensare a noi stessi non solo come individui, ma anche come membri di una comunità.

( Articolo apparso sul blog Nuovo e utile il 18/12/2017 scritto da Annamaria Testa)