06-02-17 – La comunicazione pubblicitaria ieri, oggi e domani

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Scarica: Intervista a Silvano Guidone a cura di Federica Maggiotto

Intervista a SILVANO GUIDONE
DOMANDA: Ha consigli da dare a un giovane che vuole intraprendere
il suo mestiere?
RISPOSTA: Rispondere a questa domanda è molto semplice, ma anche
molto difficile perché questo è un lavoro per pochi che adesso
fanno in tanti, in troppi e male. Il segreto per riuscire è uno
solo: avere l’umiltà di stare vicino a qualcuno bravo. Una persona
può avere dentro di sé il germe della genialità, della follia e
della creatività, ma è necessaria la presenza di qualcuno che
insegni, e insegnare oggi è difficile. Infatti, quando ero
giovane, era più semplice perché la mia generazione sapeva mettere
a proprio agio colui che doveva insegnare, non eravamo né
presuntuosi né permalosi; adesso, quando si incontra un giovane
presuntuoso e permaloso, senza nessun costrutto dentro di sé,
indispone e toglie la voglia di insegnare. Il consiglio che posso
dare a un giovane di oggi è quello di trovare qualcuno bravo ed
essere furbo da metterlo a suo agio e indurlo a trasmettergli
tutto il suo sapere e le sue conoscenze. È questo il segreto,
anche se molto difficile da mettere in pratica.
D: Secondo lei, l’avvento di internet e le nuove forme di
comunicazione, come i social network, hanno cambiato e minacciato
il suo lavoro o il modo di farlo?
R: Credevo di no, ma invece è avvenuto. Il computer è un oggetto
magnifico, ma lo possiamo paragonare a un contenitore dal quale si
possono “pescare” fotografie scattate da altri. Questo è
estremamente pericoloso perché in questo modo non c’è creazione,
non viene creato qualcosa che prima non esisteva, non avviene quel
processo che permette di risolvere un problema ed è difficile fare
creatività. Questo è il risultato del cattivo utilizzo di questo
strumento, ed è il motivo per cui da mestiere per pochi è
diventato il mestiere di molti, perché tutti pescano da lì dove
non ci sono maestri. La creatività nasce dal problema posto dal
cliente e dal prodotto; da qui ci si deve interrogare sulle
modalità di risoluzione di esso: come creare un’immagine bella,
curiosa, sintetica, forte e che resti nel tempo? Ciò ci fa capire
che non serve “pescare” da quel contenitore, ma è un mestiere che
può essere insegnato solo da un maestro.
D: Come prepara e come si prepara Lei a una nuova campagna
pubblicitaria?
R: C’è un sistema: Vittorio Alfieri, ad esempio, si legava alla
sedia per scrivere. Per avere nuove idee bisogna costringersi:
partire dal problema e da questo trovare qualcosa, un segno che
sia esclusivo per l’azienda, per questo sono importanti i marchi,
perché appartengono alla storia dell’azienda, devono farla
rivivere e, se ben utilizzati, creano qualcosa che gli altri non
hanno.
D: Per chiudere, se dovesse descrivere in poche parole il suo
lavoro?
R: Parlando per immagini, credo che la creatività sia paragonabile
a un atleta di salto con l’asta che prende la rincorsa e corre
sempre più veloce su un percorso obbligato. Ebbene, il percorso
sono le informazioni che uno deve avere, sono il bagaglio
essenziale per poter creare, ma se si non pianta l’asta e non si
salta, non si crea. L’asta e il salto rappresentano la creatività,
la follia, l’innovazione, l’imprevedibilità, la sorpresa. Se
l’atleta non salta fa il “compitino”, e nel mio lavoro ultimamente
è prassi fare il compitino, ma questo lo sanno fare tutti. Chi
pianta l’asta e salta dimostra di avere quel valore aggiunto
imprescindibile in questo mestiere.

FEDERICA MAGGIOTTO